暑期档（6月1日至8月31日）已过近半，但电影市场的表现并不理想。根据灯塔数据，截至7月12日15时，今年暑期档票房收入为28.31亿元，同比下滑8%。回顾过去三年，暑期档票房总额持续下降，从2023年的206.29亿元降至2025年的119.66亿元。
今年以来多个热门档期的成绩也不尽如人意，压力已经传导至业务端。Wind数据显示，今年一季度18家影视院线公司利润总额为3.03亿元，同比下降74.32%。即使是头部公司也未能幸免，例如出品过《你好，李焕英》的儒意电影，一季度营收同比下降36.33%，净利润下降89.53%。
面对困境，许多片方在暑期档开始采取价格战策略，有些影片的最低发行结算价降至10元，创近五年新低。以《魔方小姐》为例，其下调后的结算标准为：一线城市19.9元/人次，二三线城市10元/人次；而此前该片最低结算价为25元。
发行结算价是片方规定的影院售票最低分成基准，影院对外售价不得低于此标准，相当于片方给予影院的“进货价”。在过去，行业普遍结算标准为一线城市35元至45元/人次、二三线城市30元至40元/人次。然而自2025年起，下调结算标准逐渐成为常态，目前通行标准统一为19.9元、20元、25元三档，A/B类价差逐步缩小。
结算底价持续走低反映出发行端的焦虑。仅靠降价策略无法挽救暑期档。一方面，发行结算价下调会直接压缩影院分账收益，加剧经营艰难的线下影院的压力。另一方面，长期依赖低价策略容易让观众形成“低价等于低质”和“降价才值得看”的刻板印象。
电影行业依靠内容而非价格驱动。如果影片叙事陈旧、品质平庸，降价未必能吸引观众；相反，若市场出现高质量作品，即便票价正常，观众也会愿意走进影院。因此，降价既不能治标也不能治本。
片方需要跳出价格内卷，转向价值重塑。这包括回归剧本深耕，摒弃公式化创作模式，塑造扎实的人物和叙事张力赢得口碑；精准捕捉大众情绪共鸣和社会议题，与观众建立情感连接；优化档期供给结构，避免头部影片扎堆热门档期，同时扶持中小成本类型片，丰富多题材供给；探索分线发行与精细化营销，根据不同区域特点制定差异化宣发策略；从单一票房经济向多元化消费生态转型，构建涵盖衍生品、IP授权及多渠道版权开发的商业化矩阵，提升抗风险能力。