在海拔1866米的中天门广场，游客们排队将硬币投入一个无人看管的箱子，换取一碗玉米糊涂面、一个煎蛋和一碟黄瓜番茄。今年还多了一只鸡腿，全部只要一块钱。这个活动从2017年国庆开始，已经持续了十年。最初提供的是农家面，模式一直未变：没有收银员，没有监控，扫码或投币都行，吃完饭没人催你走，想再吃一碗就再去排一次队。
每年盘点时，收到的钱总是比售出的份数多。2024年售出了20586份，实收21499元，多出913元。有人往箱子里塞五块、十块，甚至二十块，不等找零就走了。这些多余的钱会用于下一年的食材采购。
一碗面的食材成本不高，但把食材搬到山腰，加上工作人员轮班守着，从早上备料到下午收摊，总成本远超一块钱。景区显然知道这笔账，但他们选择了一条不同的路。国庆期间，很多景区利用游客的选择有限来定价，而老君山则提供了另一种选择。一块钱能吃饱甚至吃好，游客对“在景区被宰”的心理防御瞬间瓦解。卸下防御后，游客在文创店、索道票、山下的民宿和特产店里花更多的钱。
2024年，老君山全年营收突破12亿元，接待游客超过550万人次。十七年前，客流量大约1.5万人次，综合收入33万元。如今客流增长约300倍，收入翻了约3000倍。这不仅是“1元午餐”的功劳，还有短视频红利和自然风光的加持。但如果去掉1元午餐，老君山和其他网红山的区别可能只剩下风景。
过去景区餐饮外包出去，承包费收一笔，游客吃饭贵了骂的是景区，赚的钱大头在承包商手里。老君山自己操盘这顿饭，用极低的价格把游客对餐饮的预期彻底拉平，游客不再纠结于“这顿饭值不值”，转而把预算分配给其他消费环节。一块钱的午餐实际上是在替整个景区的消费体验“清障”。