2026年伊始，贵州茅台宣布从1月1日起在“i茅台”APP上架销售53度500ml飞天贵州茅台酒，每人每日限购12瓶。今日开售后，库存屡次“秒没”，半小时内售罄。
12月31日晚，i茅台更新后上线多款产品，包括2026年飞天茅台（1499元/瓶）、2019年至2024年份飞天茅台（价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等），以及精品茅台、新一轮马年生肖茅台和文化系列等。上午9点，购买页面因访问人数过多显示库存不足，多次投放新库存均迅速售罄。
i茅台App自2022年上线以来，成为茅台线上营销和数字化转型的主要渠道之一。此前主要销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品。
对于这一操作，行业讨论颇多。有人认为茅台希望借此逐步拿回市场定价权，避免市场炒作。尽管不清楚i茅台的投放总量，但茅台可通过动态调整供给影响市场价格。长期以来，官方指导价与市场实际成交价存在较大差距，最高时相差超过一倍。渠道商利用茅台稀缺性囤积居奇，导致普通消费者难以买到平价茅台。
在之前的茅台经销商会议上，管理层表示，2026年将采取措施让价格合理稳预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作。
酒水行业研究者欧阳千里指出，i茅台开售普茅是茅台市场化转型的一部分。此举有助于茅台流向普通消费者，增加收入和净利润。然而，茅台的金融属性也是其热销的原因之一。如果回归消费品逻辑，茅台增长驱动因素将发生变化，过去的社会存量市场能否稳定，1499元的价格是否被市场接受，都是未知数。
多位酒商表示，由于不清楚i茅台1499元茅台的总量，目前保持观望态度。元旦当日飞天茅台批价下滑15元至1550元/瓶。节前最后一个交易日，贵州茅台股价微跌。白酒独立评论员肖竹青认为，资本市场担心茅台逐渐剥离金融属性。当i茅台平台可以轻松买到平价普茅时，社会茅台酒库存消化将减缓，高价囤货的二批商和终端烟酒行可能低价抛售，未来茅台酒市场行情可能持续动荡。