当瑞幸、库迪这些头部品牌把美式咖啡价格打到9.9元一杯时，整个市场都跟着疯狂了。连锁店的单子刷得飞起，外卖小哥跑得腿软，而那些散落在街角巷尾的独立咖啡店却感到焦虑。降价意味着亏本，不降则面临客源流失。
就在这种价格战打得头破血流的时候，成都一家小咖啡店推出了“辣椒美式”。消息一传开，社交媒体上炸开了锅，各路网红纷纷前来打卡，拍照发抖音小红书，热闹非凡。
这杯稀奇古怪的咖啡成了检验独立咖啡店生存能力的试金石。当前咖啡行业的竞争异常激烈，瑞幸和库迪领头搞9.9元大促，其他品牌被迫跟进。结果整个市场卷进了低价循环，赚来的钱还没焐热就得拿出去补贴，生意越来越难做。
那些头部品牌背后有资本撑腰，通过全球供应链直采原料，压低成本，门店扩张到几万家，规模效应显著，9.9元还能有点利润空间。但独立小店采购量小，议价能力弱，房租、人工、水电样样都贵，照着连锁店的价格卖，基本等于做慈善。
更麻烦的是，市面上咖啡店的产品越来越同质化。拿铁、美式、卡布奇诺，翻来覆去就是那几样，连装修风格也大同小异，工业风、简约风、网红ins风，看得人审美疲劳。消费者选来选去，最后就看哪家便宜，哪家离得近。在这种环境下，独立小店想要打出名气、留住客人，难度极大，要么跟着降价赔本赚吆喝，要么苦苦维持等客人自己找上门。