去影院观影时，不少观众发现部分影厅的座位增加了按摩功能，扫码下单就可以边看电影边按摩。不过，对于这一创新，市场褒贬不一。
在服务升级上，影院近些年有不少尝试。无论是沉浸感拉满的放映设备，还是五花八门的主题影厅，都让观影体验更上一层楼。单拿座椅来说，从按摩垫到一体式按摩椅，再到“可躺式”“零重力”座椅，硬件上确实越来越花哨。
然而，一些观众对这种新服务并不买账。有人觉得按摩的价格有些贵，如果不启动按摩功能，一些按摩椅坐起来未必比普通座椅舒服。有的靠垫头枕侵占原本座位空间，有的还可能突然启动，吓人一跳。即便消费者想要按摩，各家影院的按摩椅质量也参差不齐，很多体验感并不好。有的按摩椅启动后动静太大，影响自己和周边人的观影体验。有网友使用后吐槽：“一场电影下来好像和椅子打了一架”。
更关键的问题是，想对按摩椅说“不”并非易事。为了收益最大化，影厅按摩椅往往集中分布在视野好、上座率高的位置。要是不喜欢按摩椅，就只能坐在前排或角落等视野更差的位置。此外，一些购票平台也没标明按摩椅位置，观众选座如同开盲盒。这不免让人怀疑，这是升级服务，还是大搞套路？
将按摩椅搬进影厅，本质上和卖可乐爆米花一样，是影院结合消费需求提供增值服务、提升非票收入的尝试。有业内人士指出，“一把好座椅能提升40%的上座率”，观众坐得舒心，影院的票房收入也会水涨船高。这本身其实是双赢的事。但能否把服务做到位，需要考虑到消费者的多元化需求。
消费者的选择权、知情权不能忽视。影厅按摩椅的位置、价格等信息必须标明，让观众看得清楚、选得明白；按摩椅设置的区域也该认真考量，最佳观影区都是按摩椅，某种程度上也有侵犯消费者选择权的嫌疑。按摩椅的质量要过硬，不论是否选择按摩功能，消费者都应能坐得舒舒服服，按摩椅运行的噪音也要尽可能降低。此外，按摩椅安装后，影院和供应商须分工合作，担负起日常维护责任，定期清洁检修，确保安全。
观众理应有对服务升级说“不”的权利。尊重多元选择，让每位走进影院的观众都能舒心观影，才是影院服务升级的最终目标。