耐克在中国市场销量下滑并不令人意外。回想上学时，班里谁要是穿上一双耐克鞋，那种被全班“高看一眼”的满足感简直无法掩饰。大学时期，很多人宁愿在宿舍吃泡面也要攒钱买一双。那时候，对大多数人来说，耐克不仅仅是一双鞋子，更是满足隐秘虚荣心的硬通货。脚感不重要，被看见、被重视、被关注的感觉才是关键。
如今，穿一双耐克鞋还能带来巨大满足感吗？恐怕早就“泯然众人矣”，尤其是见识过更多之后，这种感觉已经淡漠了。耐克在中国近年来的业绩也反映了这种情绪消散，中国消费者抛弃它的速度比想象中更快。最新财报显示，2026财年Q3季度耐克收入下降了10%，大中华区已连续7个季度营收同比下降；市值方面，耐克在短短几个月内蒸发超过300亿美元。管理层预计下一个季度业绩会再下降20%。这种趋势已经不是简单的下滑，更像是高台跳水，风险极大。
耐克业绩下降本质上反映了越来越多的中国消费者不再那么容易糊弄。前二十年，耐克享受了中国经济与人口爆发的红利。它80年代进入中国，但直到2000年前后才开始在一二线城市铺渠道、开店。品牌大爆发是在后面的十余年，通过建立分销体系、签约NBA球星、联名合作等策略，将一双鞋从球场神话降维到校园、街头潮流，品牌高溢价被默认。叠加中国经济的爆发和收入水平的提升，耐克在中国的销售迎来爆发期。2010年前后营收还在17亿美元左右，到了2015年已经飙到30亿美元以上，18年突破50亿美元，2021年达到峰值的82.9亿美元。
然而，这种多方面综合因素促成的业绩成功，并未让其管理层清醒认知。决策依赖美国总部，管理迟钝且出现巨大误判。主要体现在两件事上：一是依赖美国总部“一刀切”的决策模式，过度依赖大的分销商，导致不接地气，不清楚消费者真正需要什么。设计由美国总部决定，而中国消费者越来越接受本土设计；其他品牌早已开通抖音旗舰店，耐克直到2024年才开设。为了清库存，还陷入“高价上市-快速打折”的恶性循环，损害品牌档次，打击忠实粉丝。另一个是耐克在“新疆棉”事件上的错误站队，极大地伤害了中国消费者的感情。评论区很多人留言提到这事，认为“它活该”。