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《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》显示，2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本同比增长了86.6%。,从时间维度来看，快消巨头对AI的投入，早期是出于对技术代际变化的敏感与焦虑;当增长放缓、效率压力上升时，AI其实更顺理成章成了当下最为趁手的工具。,《平台革命》一书指出，成功的平台会经历三个阶段:先是用真金白银的补贴吸引用户，解决“鸡生蛋还是蛋生鸡”的难题;然后是优化机制，促进双边市场的高效互动;最后则是建立完善治理体系，确保生态整体的健康发展。,但另一方面，这一过程也意味着AI会逐步接管一些被判定为并非创作核心的环节。包括但不限于片头片尾、广告与宣发素材的制作，创意阶段的资料收集、概念设计，以及一部分传统后期，如古装剧的场景空镜、综艺的短片动画、网络电影的特效。实拍不会消失，但会慢慢被AI包围，听起来确实挺“非遗”的。,此前，仅仅零星的游戏厂商尝鲜AI漫剧，进入2026年之后，越来越多的游戏厂商选择加码AI漫剧，一场围绕注意力的争夺战正在酝酿。
例如联合利华旗下品牌多芬明确承诺，未来广告中不会使用AI生成的模特来取代真人。欧莱雅也在其 CREAITECH 内容实验室中制定了严格原则:绝不使用 AI 生成的"逼真"面部、身体、头发和皮肤来背书或夸大产品功效。亿滋同样明确，其 AI 工具 AIDA 的输出中不使用人物形象。,经过整个4月影视行业对AI的激情鼓吹，大众的逆反情绪也确实该走到了反向造神环节。5月伊始，“手搓红利”显现。不管是民间自制的手搓爆款《吉时已到》《Enemy》，还是剧集大厂的手搓武侠，要不是“真人实拍将成非遗”令举座皆惊，大家哪能这般身价倍增。,关于此，从“A股游戏一哥”世纪华通就可见一斑。,从“先上车”到“必须提速”,为了推广游戏产品、触及更多游戏玩家，“买量→积累付费用户→再买量”一直是主流打法，导致买量成本逐年增长。
综上来看，如果把这一轮快消巨头的AI投入放在更长周期里，其意义显然不只是在用AI做营销。,图源:雀巢财报
《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》显示，2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本同比增长了86.6%。,放在红果身上，这一转向尤为清晰。
