在品类繁多、迭代迅速、场景多元的零食市场上，人们愿意为什么样的零食花钱？近期，笔者深入福建泉州市多个零食厂商调研了解到，相较10年前，零食消费者的心态发生很大变化，越来越多的年轻人似乎已经“不认”品牌了。面对这样的挑战，“老牌”零食厂商正在尝试“新花样”，抓住“青年胃”。
“找回”年轻人
你尝过里面有一整颗野山椒或大蒜的果冻吗？去年，福建的零食品牌蜡笔小新就推出了这样一款看似有些“猎奇”的产品。虽然不同人群的市场接受度高低不一，但蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶还是认为，这是一次有益的尝试。
“我们通过市场调研发现，有些消费者希望尝试咸口、辣口的果冻。”吴琼瑶说，开发这两款产品的初衷，就是想让品牌和消费者互动起来。“虽然口味上有些奇特，但产品引发热议，也迅速售罄，获得了不错的市场反馈。”
“作为零食快消品牌，我们一定要跟年轻人站在一起。”雅客集团电商总监梁东坡也有类似感受。笔者采访了解到，在伴随一代人成长的一批国民零食品牌面前，一个现实的挑战是，社交媒体时代的年轻人对品牌的认知在变弱——不注重品牌认知，更注重即时满足。
在口味创新之外，还有什么办法能满足年轻人的味蕾？金冠食品另辟蹊径，更多关注“年轻人的情绪”。今年3月，金冠推出MBTI情绪测试糖。公司产品部经理官秋兰举例说：“针对情绪起伏大的消费者，我们在产品中加入茶氨酸，可以起到调节情绪、舒缓压力的作用。”
撕下“垃圾食品”标签
过去，高糖、高油、高盐是零食天生的属性。受访厂商认为，这种传统的产品定位难免与健康消费的导向相悖，而要摆脱“垃圾食品”标签，就要在配料表上做减法，在生产理念上做加法。
“我们这个车间的洁净标准与外科手术室相当。”蜡笔小新电商事业部总经理马赫说，现在部分产品重点面向母婴群体销售，必须先在生产环节排除“不健康”的因素。
严把生产关之外，实现产品功能化是零食厂商的另一突破口。在芒果口味中加入铁元素，蓝莓口味中加入叶黄素，金冠根据不同的产品口味，添加不同的营养元素。友臣则在低脂、低糖以及药食同源方向上进行研发，探索肉松零食与健康元素结合的更多可能性。
雅客公司的糖果生产车间 李思宸 摄
维系“鱼水关系”
零食厂商逐渐认识到，要完成品牌和产品的迭代升级，找到属于自己的消费者至关重要。在传统线下途径，消费信息触达总部，要经历消费者、门店、经销商、业务部的“长途跋涉”。雅客集团营销总监汪松杰说：“依托拼多多等新电商平台，厂商可以更快速、更直接获取真实的消费反馈，极大提升我们的研发速率和精准度。”
以友臣集团近期推出的一款肉松麻花产品为例，其在平台技术服务费、推广服务费减免的帮助下，将单价从最初的32.4元降至17.82元，3天时间日销就超百单，突破常规新品销售额，打新成功。
从去年下半年起，拼多多先后推出多项惠商举措，其中仅推广服务费减免一项就为商家每年降本数十亿元。今年4月，拼多多成立商家权益保护委员会，并推出“千亿扶持”计划，帮助商家减负降本、拓单增收。
在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，保护商家权益，平台也会获益，二者是“鱼水关系”。业内专家认为，洞察消费趋势、打造新品爆款，提供在营销、供应链等方面的支持，平台大有可为。这不仅能培育一批具备创新能力的商家，还能带动产业突破同质化竞争的发展痼疾，逐步完成转型升级。
